什麼是品牌四要素？

這篇文章我們來討論品牌「四要素」的其中兩項「商標」和「文案」。

讓我們先來拆解主題：品牌

最基本的概念是：品牌 = 品牌名稱 + 品牌標誌

但是，在日趨複雜的商業世界中，單純的名稱+標誌，還是會被淹沒在茫茫品牌裡。

希希丁在行銷產業服務已超過 十四年，從中自然觀察到行銷主流與市場接受度的變化。隨著網路、自媒體的興起，現在已經來到需要有「影音+文字+感覺」，才能觸動消費者的感官，把真正把品牌訊息傳達到位的時代。希希丁把這四個面相化為外顯的品牌組成要素：商標、文案、影片、風格。

這四個要素，是讓品牌從「被記得」到「被信任」的支柱。

第一步 │ 商標(Trademark)：具有獨家享用的專利權。

商標不只是圖案，更是傳達品牌第一印象的重要載體。而透過註冊手續，便能享有專利權保護。(延伸閱讀：有專利權保護，卡安心。)

希希丁以輔導過的知名高雄連鎖便當品牌桌上賓為例：

舊商標的字體為POP字體，有親和力但與餐飲業屬性無直接關連。圖案意象無法直接傳達品牌理念。

新商標的從字體到圖案，以黑色呈現專業感，並以微笑婦女為圖案主體，傳達親切款待以客為尊的品牌個性。

第二步：文案。

文案之於品牌的重要性，就像是「品牌的聲音」。

「商標」就像是品牌的「容貌」，呈現品牌給人的第一個視覺印象。而文案，就是「以品牌的個性」，對市場/顧客說話。

寫文案的第一個重點：先別急著寫。

你沒看錯，先別急著寫。希希丁在輔導品牌的過程中發現，品牌主往往還沒對自己的品牌有清楚的定位，就急於推出品牌/產品。但是沒有定位，就寫不出符合本身的「自我介紹」，也就無法在市場留下足夠鮮明的印象。所以，無論文筆多好，如果沒有明確的品牌定位，也無法寫出力道足夠的文案。

而品牌定位要如何擬定，這需要從所屬的產業、主力產品、目標客群、以及品牌創辦人等面相綜合考量，才能規劃出最鮮明也最被接受的定位。這部份，和品牌風格有直接的關聯。

第二個重點：不講「特色」，講「好處」。

特色和好處，差別是什麼？

簡單地說，特色 =「品牌/產品可以做到什麼」。好處＝「顧客能夠得到什麼」。聽起來差不多，其實角度完全不一樣。

優秀的文案絕對是在品牌設定好定位、也定調品牌形象之後，針對特定族群，以換位思考了解消費者的心理與需求，寫出「消費者想看的+需要的」內容，並巧妙地把品牌融合其中。

而好的文案力，不只能曝光品牌，更能默默地傳達企業理念，在無聲無息間影響消費者一連串的購物決策：對品牌認識→有好感→產生好奇與進一步瞭解的渴望→採取購買行動→成為忠誠粉絲。

以Evernote 為例：品牌文案是：Remember Everything

其實Evernote並不是販賣「記憶力」的產品、也不是設計來幫助顧客記住每一件事。它是一套提供組織保存材料的軟體，而「Remember Everything」是你可以用它來做的事───這就是這個軟體帶給使用者的「好處」。

以上，是品牌四要素的前兩項。

下一篇，希希丁為你說明品牌四要素的另外兩項。