什麼是品牌四要素?

這篇文章我們來討論品牌「四要素」的其中兩項「商標」和「文案」。

讓我們先來拆解主題:品牌

最基本的概念是:品牌 = 品牌名稱 + 品牌標誌

但是,在日趨複雜的商業世界中,單純的名稱+標誌,還是會被淹沒在茫茫品牌裡。

希希丁在行銷產業服務已超過 十四年,從中自然觀察到行銷主流與市場接受度的變化。隨著網路、自媒體的興起,現在已經來到需要有「影音+文字+感覺」,才能觸動消費者的感官,把真正把品牌訊息傳達到位的時代。希希丁把這四個面相化為外顯的品牌組成要素:商標、文案、影片、風格。

這四個要素,是讓品牌從「被記得」到「被信任」的支柱。

第一步 │ 商標(Trademark):具有獨家享用的專利權。

商標不只是圖案,更是傳達品牌第一印象的重要載體。而透過註冊手續,便能享有專利權保護。(延伸閱讀:有專利權保護,卡安心。)

希希丁以輔導過的知名高雄連鎖便當品牌桌上賓為例:

桌上賓2011年註冊商標
桌上賓2019年註冊商標

舊商標的字體為POP字體,有親和力但與餐飲業屬性無直接關連。圖案意象無法直接傳達品牌理念。

新商標的從字體到圖案,以黑色呈現專業感,並以微笑婦女為圖案主體,傳達親切款待以客為尊的品牌個性。

第二步:文案。

文案之於品牌的重要性,就像是「品牌的聲音」。

「商標」就像是品牌的「容貌」,呈現品牌給人的第一個視覺印象。而文案,就是「以品牌的個性」,對市場/顧客說話。

寫文案的第一個重點:先別急著寫。

你沒看錯,先別急著寫。希希丁在輔導品牌的過程中發現,品牌主往往還沒對自己的品牌有清楚的定位,就急於推出品牌/產品。但是沒有定位,就寫不出符合本身的「自我介紹」,也就無法在市場留下足夠鮮明的印象。所以,無論文筆多好,如果沒有明確的品牌定位,也無法寫出力道足夠的文案。

而品牌定位要如何擬定,這需要從所屬的產業、主力產品、目標客群、以及品牌創辦人等面相綜合考量,才能規劃出最鮮明也最被接受的定位。這部份,和品牌風格有直接的關聯。

第二個重點:不講「特色」,講「好處」。

特色和好處,差別是什麼?

簡單地說,特色 =「品牌/產品可以做到什麼」。好處=「顧客能夠得到什麼」。聽起來差不多,其實角度完全不一樣。

優秀的文案絕對是在品牌設定好定位、也定調品牌形象之後,針對特定族群,以換位思考了解消費者的心理與需求,寫出「消費者想看的+需要的」內容,並巧妙地把品牌融合其中。

而好的文案力,不只能曝光品牌,更能默默地傳達企業理念,在無聲無息間影響消費者一連串的購物決策:對品牌認識→有好感→產生好奇與進一步瞭解的渴望→採取購買行動→成為忠誠粉絲。

以Evernote 為例:品牌文案是:Remember Everything

其實Evernote並不是販賣「記憶力」的產品、也不是設計來幫助顧客記住每一件事。它是一套提供組織保存材料的軟體,而「Remember Everything」是你可以用它來做的事───這就是這個軟體帶給使用者的「好處」。

以上,是品牌四要素的前兩項。

下一篇,希希丁為你說明品牌四要素的另外兩項。